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營銷=傳播,不管你愿不愿意,這個時代就這么來了

發布:南京廣告公司 | 時間:2017-09-11 09:09:52 | 熱度:151

  我們先來思考兩個例子。   
  第一個例子:史玉柱說,做腦白金的時候,廣告在公司是最具戰略地位的,自己最關注的是廣告,別的可以不過問;而等到做《征途》游戲的時候,產品是最重要的,自己就最關注產品。   


  第二個例子:九十年代的早些時候,大部分企業是沒有市場部的,但有個類似的部門叫企劃部,圍在老板身邊出主意,很受老板重視,第一代策劃人何陽就是那個時間成名的,號稱“點子大王”,春晚還有個相聲叫“點子公司”,可見其深入人心。九十年代后期一直到頭些年,市場部開始興起,但大部分的市場部都混的灰頭土

臉,平時做做活動方案、做做物料、搞搞展會、對接下廣告公司媒體等等,業績做得好沒功勞,做不好是豬隊友;稍微好些的市場部,能夠跟老板一起參與到產品管理中來。近些年的互聯網公司,有一個牛逼的一塌糊涂的崗位叫“產品經理”,從用戶研究、體驗、反饋,到產品研發、改進、推廣規劃,是個一手統籌的大BOSS,還涌現出像張小龍、俞軍等這種明星級產品經理。   


  這兩個例子看官們先考慮著,下面我們聊聊今天的主題“營銷=傳播”。   


  據老苗所知,國內第一個提“營銷=傳播”觀點的是葉茂中,大概是在十五年前,葉大師的觀念是:用傳播思維來理解營銷,產品、價格、渠道、促銷這些要素,無一不是傳播要素。它們不僅是信息構成,而且也是個傳播渠道。   


  那時候這樣的觀念是沒幾個人聽懂的,還有人據此稱葉茂中是“唯廣告論”、“忽悠客戶投廣告”等,好良言難勸該死鬼,講了一兩年,葉總把這事也就放棄了。   


  而近些年,以營銷界大V劉春雄為代表,根據互聯網時代下的營銷改變,再次提出“4P皆傳播”的觀念,探討上更加深入,還提出把企業“市場部改為傳播部”的組織職能設想。   


  不管是葉大師的“營銷=傳播”還是劉老師的“4P皆傳播”,其本質都是對舒爾茨的“整合營銷傳播”理論的解讀。那老苗就跟大家聊聊舒爾茨的整合營銷傳播到底都說了些什么,讓兩位大咖,都對它如此重視而大力提倡。   


  在所有的經典營銷理論中,“整合營銷傳播(IMC)”出現的最晚,同時也是老苗覺得最具有前瞻性、實操性的理論,當前互聯網環境下的營銷,簡直就是舒爾茨老先生在25年前預言的完全再現。


  了解IMC,其實只需要幾個關鍵詞就能有個大概的認知輪廓。   


  第一個關鍵詞叫“所有接觸點”   


  IMC認為,消費者與企業的所有接觸點都可以作為信息傳遞的渠道,也就是說所有影響消費者購買行為的方式都可以成為渠道,都可以成為IMC的一部分。   


  廣告界都知道奧美的“360度品牌管家”,就是基于IMC的所有接觸點理念提出的系統品牌管理工具。   


  所有接觸點的實質是用戶與產品(或品牌或企業)的關系,包括用戶如何接近產品,了解產品,使用經驗、感受及態度等。  
  第二個關鍵詞是“信息流”   


  整合營銷傳播理念中,把影響消費者行為作為營銷目標。而影響人的行為依賴信息,所以IMC認為,運作信息是營銷中最核心的工作。   


  舒爾茨的原話是:“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式,過去我們只看到其中的各個部分,比如廣告、促銷、人員溝通、售點廣告等。而現在它是重新編排的信息傳播,使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式,像一股從無法辨別的源泉流出的信息流。”   


  營銷的三元素:貨物流、錢流和信息流,在之前的所有年代,人們更關注的都是錢貨交易,俗稱“賣貨”。而從IMC開始,信息流的運營被當做“賣貨”下更本質的工作重視起來。   


  第三個關鍵詞是“傳播一元化”,也叫“用一個聲音說話”(Speak With One Voice)。   


  這里最容易遭到斷章取義,不少人拿了一句廣告語或者一個形象,用在包裝上、電視廣告上、終端上、戶外廣告上,覺得這就是“同一個聲音說話”了。這是對整合營銷傳播的最大誤解。   


  而IMC傳播一元化的真正要求是:“每一條信息都應使之整體化和相互呼應,以支持其它關于品牌的信息或印象,如果這一過程成功,它將通過向消費者傳達同樣的品牌信息而建立起品牌資產。”   


  傳播信息是經過規劃的一個整體,南京策劃公司,而不是單調的傳播同樣的形象、同樣的內容,傳播不分語境,就像人說話不分場合,看上去像有病。   


  最后一個關鍵詞是互動。   


  這可能是最重要的關鍵詞了,互動是IMC的精髓所在,也是它最領先的地方。   


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