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簡單的營銷做出時代感就是最好的策劃

發布:南京廣告公司 | 時間:2016-10-06 20:00:32 | 熱度:86
    筆者在南京大學做營銷策劃課程講座,一位學員提出一個問題,如何判斷一個營銷策劃是好的營銷策劃?其實,從市場營銷實踐來看,南京立鈞世紀營銷策劃機構首席研究員任立軍認為,這個問題有無數的答案,正是營銷無定式,營銷策劃才無定式,面對不同的企業需求,會有不同側重點的營銷策劃方案,然而,任立軍卻認為,判斷營銷策劃方案優劣的一個統一標準是有的,其中重要的一點就是,做簡單的事情,同時把它做出時代感,這就是好的營銷策劃。
     觀點解讀
     通常,很多營銷人會認為,把整個營銷策劃做得越復雜越容易體現策劃人的功力水平。其實,這完全是一種錯誤的觀念。其實,整個市場營銷過程是一個相對復雜的系統工程,營銷策劃人會在這個系統工程中加入一些營銷策略。在營銷實踐過程中,營銷策劃專家任立軍認為,營銷策劃人做得好,一是要把復雜的系統簡化成直來直去的簡單段落,二是要把營銷策略變成直來直去的利益驅動點,前者屬于流程上系統上的事情,后者屬于策略上的事情,前者需要簡單,后者需要時代感。
     案例解讀
     2013年,我們開始服務一家農業產業化企業,這是一家有機雜糧企業,當我們進入企業之后,發現,我們做的事情不是做加法,而是做減法。原因很簡單,他們把所有的市場營銷環節都想得異常復雜,顯然,我們被請來的目的,并不是重新構建什么營銷體系和營銷策略,而是讓這個“思想復雜”的企業變得“簡單而單純”,用營銷策劃專家任立軍的話說,“市場營銷不是把營銷人和消費者折騰得云里霧里,而是簡單而純粹地實現各利益相關方的價值。”于是,市場營銷的“瘦身計劃”成為我們這次策劃的主題。
     總結起來,我們共為這家企業做了如下幾項計劃:
     1、產品瘦身計劃:我們并沒有減少單品數量,而是從企業所設想的產品內涵上做文章,把那些令消費者無法直接理解的概念、文化、傳統等內容完全剝離出去,有機蔬菜本身就說明了問題,我們只需要在有機兩個字上做文章即可。
     2、品牌瘦身計劃:一個創業型有機蔬菜品牌,本來可以無“關”一身輕,但卻被人為地給予了品牌過多的重荷,使得那些毫無相關性的內容加載給品牌。于是,我們重新又把品牌的概念、文化、歷史等“浮動”刪掉,同時,又把一些地方政府和企業家的美好愿望去掉,比如,這個品牌要成為什么,這個品牌擔負著什么,這個品牌承載著什么,等等。最后,這個品牌的核心只關乎有機蔬菜,只關乎消費者的需求滿足。
     3、市場瘦身計劃:它不是一個博愛的品牌,它不是一個萬能的品牌,因此,它只能面對精準的細分化市場,不是老人需要有機蔬菜,我們要賣給他們;不是兒童需要有機蔬菜,我們要賣給他們;不是白領需要有機蔬菜,我們要賣給他們。我們當然不會排斥任何一位消費者,我們當然也不會面對每一個細分消費群面面俱到,它只是“成功人士的挑剔選擇”。
     4、渠道瘦身計劃:面對眾多的細分市場,企業設計了多種可能的營銷渠道,包括了線上線下的營銷渠道,這不但不會使得銷售量增加,反而會使得銷售成本增加,企業的銷售力量分散,哪里都想做,哪里都做不好。我們將其渠道建設的重點放在商超的店中店的建設上和線上電商上,集中企業的營銷資源主攻這兩個渠道。
     5、營銷推廣精準計劃:這完全不是一個“瘦身計劃”,而是一個全部砍掉的計劃,重新制定了精準的社會化媒體營銷推廣計劃,利用社會化媒體的口碑效應帶動銷售增長。我們的直接,打動了那些一向“不直接”的成功人士,一些人甚至義務成為企業的形象代言人,精準的社會化營銷讓該品牌口碑“泛濫”。
     深度解析
     這個世界的商業里面,什么樣的做法最容易成功?很多企業家會回答出兩個字“誠信”。那什么是誠信呢?無非就是簡單的近乎直接。這就是現代商業經濟里的真理。南京立鈞世紀營銷策劃機構首席研究員任立軍指出,現代企業不成功者,一是把事情想得復雜了,二是把事情做得復雜了。那么,一定會有人問,那事情都變得簡單了,不是人人都可以成功了嗎?其實,就是這樣,偏偏有很多人不懂得如何從簡:本來只需一個單品就可以滿足消費需求,有些企業偏偏做了無數單品,結果是哪個單品都沒做好;本來只需要句話點到消費利益點的營銷傳播,有些企業偏偏這文化那歷史的,就是不說賣點在哪兒,消費者的買點在哪兒。
     顯然,僅僅做簡單的事情還不夠,要把它做出時代感。正所謂要與時俱進。一些企業只要一提到時代感,他們就會想到80后90后新生代消費群,于是,他們就動了要把老年服裝做成80后90后喜歡的款式,他們就動了要把本屬于中老年人的用品銷售給80后90后,可笑至極,于是就出現了一批營銷策劃人,無論什么樣的產品都定位于80后90后新生代消費群,無論什么樣的產品都把渠道定位于電商渠道,無論什么樣的產品都把傳播渠道定位于互聯網新媒體。這樣的做法顯然是錯誤的。這里所說的時代感是,特定的消費人群在特定時期所呈現出的消費需求特征,舉例來說,現在老年人和10年前的老年人對于服裝的需求就發生了變化,我們就要做符合現代老年的消費需求的市場營銷,這就是時代感。互聯網是這個時代的重要標志,但不代表是所有消費群的時代感。營銷策劃時,就要注意這樣的問題。
    

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